Spendenreport 2025 : 7 enseignements utiles pour votre stratégie grands dons

Chaque année, lorsque le Spendenreport Suisse est publié, je prends le temps de le lire attentivement. Non pas pour m’attarder sur les chiffres en eux-mêmes, mais pour comprendre ce qu’ils disent de l’évolution de la philanthropie et des comportements de don. Cette édition 2025 ne fait pas exception : elle confirme une générosité solide, mais met également en lumière plusieurs transformations qui influencent directement la manière dont les organisations peuvent développer leurs grands dons.

L’objectif de cet article est simple : partager un regard clair sur ces tendances, et surtout, montrer comment elles peuvent éclairer votre stratégie relationnelle.

1. Une générosité stable, mais une base de donateurs qui se concentre

Le total des dons en Suisse atteint à nouveau 2,25 milliards de CHF en 2024. À première vue, c’est une excellente nouvelle : la générosité tient bon, année après année, malgré un contexte économique tendu.

Mais cette stabilité masque un phénomène plus discret :

le nombre de donateurs diminue progressivement, tandis que les dons eux-mêmes se concentrent davantage sur un cœur de soutiens plus engagés.

Dans les accompagnements que je réalise, je retrouve souvent cette réalité. Beaucoup d’organisations se focalisent sur la recherche de nouveaux donateurs, alors que le véritable levier consiste souvent à mieux accompagner celles et ceux qui sont déjà présents. La question n’est plus seulement “comment élargir ma base ?”, mais “comment cultiver et structurer la relation avec les donateurs actifs ?”.

2. La baisse du don médian : un signal structurel, pas conjoncturel

Le rapport montre une évolution importante : le don médian passe de 400 CHF à 300 CHF.

Cette baisse s’inscrit dans une tendance déjà amorcée : les petits dons deviennent plus fragiles, affectés par l’inflation, les coûts de la vie et les arbitrages budgétaires des ménages.

Ce mouvement ne traduit pas une perte de générosité. Il révèle plutôt :

• un essoufflement de la collecte fondée sur de très petits montants,

• une volatilité accrue des dons d’entrée de pyramide,

• et une exposition plus forte aux variations du contexte économique.

Dans ce cadre, continuer à fonder sa stratégie financière sur les micro-dons devient risqué. Les grands dons, eux, offrent un point d’appui plus stable et plus prévisible, à condition qu’ils s’inscrivent dans une démarche structurée, cohérente et relationnelle.

3. Les jeunes et les seniors : deux moteurs de générosité qui se renforcent

Deux évolutions marquantes apparaissent dans les chiffres :

• les moins de 24 ans augmentent leurs dons de 27 %,

• les plus de 70 ans progressent de 24 %.

Ces deux groupes, pourtant très éloignés en termes d’âge et de contexte, partagent un même trait : ils réagissent fortement à la clarté du sens et à la cohérence du projet. Les jeunes s’engagent dans des causes où ils perçoivent un impact concret et mesurable. Les seniors, eux, cherchent davantage une contribution durable, alignée avec leurs valeurs.

Dans les projets que j’accompagne, je constate qu’un narratif clair, incarné et articulé autour d’un impact tangible, attire naturellement une diversité de profils et peut constituer une porte d’entrée vers des engagements plus importants.

4. Le digital progresse… mais il ne crée pas de grands dons

Le rapport confirme un constat que je fais très souvent sur le terrain :

le digital facilite, mais il ne convertit pas des grands dons.

L’augmentation des dons via Twint, QR codes et plateformes en ligne est réelle. Ce sont des outils précieux, accessibles et efficaces pour des dons rapides ou ponctuels. Mais leur portée reste limitée dans le développement de contributions majeures.

Cela s’explique simplement : un grand don naît rarement d’un formulaire. Il naît d’une rencontre, d’une conversation, d’un alignement.

Dans un monde où tout s’accélère, où les sollicitations se multiplient, l’expérience relationnelle redevient centrale. Le digital est un appui, pas un substitut.

5. La fidélisation s’érode : une transformation à prendre au sérieux

Autre signal clé du rapport : les donateurs soutiennent moins d’organisations qu’avant, et de manière plus sélective. Ils choisissent, comparent, s’engagent différemment.

Cela ne traduit pas une baisse d’intérêt pour les causes. Cela traduit une attente accrue : celle d’une relation plus incarnée, plus lisible, plus cohérente.

Dans de nombreuses équipes, je constate un décalage entre la volonté d’entretenir la relation et le manque de temps, de cadre ou d’outils pour le faire. La fidélisation ne repose pas uniquement sur des informations régulières. Elle nécessite un rythme, une incarnation, une trajectoire relationnelle définie.

6. Les motivations évoluent : la compassion baisse, l’appartenance progresse

Dans une année sans crise majeure, les dons fondés sur l’émotion immédiate diminuent.

En revanche, les motivations liées à la communauté et à l’appartenance progressent nettement.

Les donateurs, toutes générations confondues, souhaitent :

• comprendre la vision,

• rencontrer ceux qui portent le projet,

• contribuer de manière active,

• se sentir partie prenante.

Cela souligne une évolution profonde : la philanthropie devient moins réactive et plus relationnelle.

Dans ce contexte, les stratégies grands dons — fondées précisément sur la relation — jouent un rôle encore plus central.

7. Le réseau redevient un levier stratégique

Le rapport insiste sur un point déterminant :

les organisations qui réussissent ne sont pas celles qui ont les plus gros fichiers, mais celles qui savent activer leurs cercles.

Gouvernance, partenaires, donateurs historiques, ambassadeurs : ces cercles existent déjà dans la plupart des organisations, mais restent souvent sous-utilisés.

Ce que j’observe dans mes accompagnements, c’est que :

• le potentiel relationnel est rarement nul ;

• il est souvent simplement invisible ou fragmenté ;

• il peut être activé à condition d’avoir un cadre clair, un narratif solide et un système simple pour suivre et cultiver les interactions.

  
  

Activer un réseau ne signifie pas “demander”. Cela signifie créer les conditions d’une implication progressive, respectueuse, authentique.

Conclusion

Le Spendenreport 2025 ne décrit pas une crise. Il décrit une transition. Les donateurs changent, les motivations évoluent, le paysage se transforme. Dans ce contexte, les organisations ont une véritable opportunité : construire une stratégie plus intentionnelle, plus relationnelle, mieux alignée avec leurs ressources.

Mon rôle est de vous aider à clarifier votre narratif, structurer votre réseau, cultiver vos relations et professionnaliser votre démarche pour transformer une réflexion en dynamique concrète.

Pour aller plus loin

Si vous souhaitez comprendre ce que ces tendances signifient pour votre propre organisation, nous pouvons en parler autour d’un échange de 30 minutes.

C’est souvent suffisant pour identifier vos premiers leviers et clarifier vos priorités.

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